Basket la piste rétro

Familière du bitume plus que du stade, la semelle tout-terrain retrouve la ligne épurée des premiers

modèles créés pour les grandes heures du sport.

En 2003, quatre-vingts millions de paires de baskets se sont vendues en France, plus grande

consommatrice européenne après la Grande-Bretagne. Loin de s'essouffler, ce marché ne cesse de se

développer. Si les modèles de sport représentent 38 % de la consommation de chaussure masculine,

40 % d'entre eux sont destinés au bitume et non pas aux courts de tennis ou aux pistes de jogging.

D'où la logique des marques qui répondent aux envies de la jeunesse urbaine branchée et

s'engouffrent toujours plus avant dans le créneau de la mode. Comme celle des griffes de luxe qui

suivent le mouvement et produisent des chaussures de sport en bousculant l'ordre établi.

Au-delà des prouesses technologiques en tout genre et d'une course incessante aux brevets et aux

nouveautés, une vague rétro s'est installée, qui fait référence aux premiers temps du sport. Les

marques renouent avec leurs racines et se réconcilient un peu plus avec leur héritage. Ainsi, la «

Waffle Racer II », lancée par Nike comme star de l'été 2004, est inspirée d'un modèle conçu en

1971. La marque Adidas propose elle aussi toute une série de modèles vintage. La « Ali boxing boot

», portée à l'origine par Muhammad Ali lors de son combat historique contre Joe Frazier, la « Japan

», introduite en 1962, ou la célébrissime « Nastase » sont rééditées.

Une tendance à la nostalgie plus forte que jamais à quelques mois des Jeux olympiques d'Athènes,

qui se retrouvent au centre de tous les discours marketing. De la chaussure dessinée spécialement pour

l'escrime à celle créée pour les Jeux de Melbourne en 1956, les JO sont pour Adidas, qui supporte

les athlètes depuis 1928, l'occasion d'imaginer une collection de modèles inspirés des grandes heures

du sport. A l'époque de la performance à tout prix, les marques misent sur les valeurs traditionnelles

du sport, les beaux exploits de l'histoire olympique, et tout simplement la passion de jouer.

Si le « swoosh » (la fameuse virgule) est encore le logo le plus visible sur les pieds urbains - Nike

reste le numéro un du secteur-, les trois bandes d'Adidas ou le félin de Puma se multiplient. Le

bénéfice net d'Adidas, numéro deux, est en hausse de 14 % par rapport à 2002, tandis que celui de

Puma a plus que doublé, avec une hausse de 111,3 % sur un an.

Puma, en étant le partenaire officiel de l'équipe jamaïcaine à Athènes, joue la carte de la sympathie

et de la proximité. Une communication basée sur des valeurs universelles, qui n'empêche cependant

pas une féroce guerre des prix, et sert même de base à des séries limitées très élitistes. Ainsi, Puma

lance des « Commemorative Series 2004 », à partir de chaussures de sport des années 1960, et

limite sa production à travers le monde à 2004 paires, pour chacun des quatre modèles de la

collection.

Il n'en fallait pas plus pour que les différentes marques du luxe se mettent à réaliser des baskets

cousues sellier. Comme Dolce & Gabbana et sa série de chaussures aux couleurs des drapeaux

italien, français ou espagnol. Comme Louis Vuitton, qui décline sa toile Monogram multicolore -

jusqu'ici réservé aux femmes - sur un modèle de football pour homme. Ou comme Giorgio Armani et

sa paire de baskets en anaconda.

Et les créateurs n'hésitent pas à s'inviter chez les équipementiers pour imaginer des modèles

hautement fashion tout en profitant de leur savoir-faire. Après le grand succès de Y-3, la ligne

d'Adidas créée par Yohji Yamamoto, Prada imagine avec la marque Car Shoe une série de

chaussures de différentes couleurs, à la semelle piquée de picots. Jean-Charles de Castelbajac

conçoit des modèles pour Le Coq sportif, et Puma collabore pour la deuxième année avec le créateur

hollandais Alexander Van Slobbe pour le développement de chaussures qui associent coloris vibrants

et matériaux légers, mode et héritage, avec les détails d'une chaussure de 1959.

Karine Porret 

Le Monde Spécial, mercredi 17 mars 2004, p. 14